Veel organisaties hebben een wildgroei aan producten en merken.
Groeien is vaak een kwestie van snoeien.
Product portfolio analyse en merkarchitectuur zorgen dat u de juiste afwegingen maakt.
Product portfolio analyse biedt uitkomst
De portfolio analyse wordt in de marketing gebruikt bij beslissingen over investeringen in product-marktcombinaties (het portfolio) waarin de organisatie actief is. Er zijn verschillende typen portfolio's.
De bekendste is de Boston Consulting Group Matrix. In de BCG-matrix worden producten op twee kenmerken beoordeeld: het relatieve marktaandeel ten opzichte van de grootste speler in de markt en het groeipotentieel van de markt.
Vragen die beantwoord moeten worden
Nadat van alle producten de plaats is vastgesteld in de matrix, dienen de volgende vragen beantwoord te worden:
Issues op hoofdlijnen
De BCG-matrix is een bijzonder handig hulpmiddel om een portfolio analyse te maken. Eentje die snel de issues op hoofdlijnen zichtbaar maakt. Indien er behoefte is aan analyse met meer diepgang, bijvoorbeeld een waarin de winstgevendheid wordt meegewogen, dan is de BCG-matrix ongeschikt. Ditzelfde geldt zodra de commerciële en technologische levensduur uit elkaar lopen.
Merkarchitectuur gaat over het maken van fundamentele keuzes
Merkarchitectuur is het verbinden van één of meerdere merken aan een product of een reeks van producten. Merken kunnen volgens Franzen/Van den Berg in drie verschillende breedteklassen worden onderverdeeld. Categoriemerken (verbonden met één productcategorie), domeinmerken (verbonden met verschillende productcategorieën die iets gemeenschappelijks hebben) en multidomeinmerken (verbonden met verschillende productcategorieën die niets gemeen hebben).
Franzen/Van den Berg maken tevens onderscheid naar hoofdmerken (worden als belangrijkste betekenisdrager gepercipieerd) en merkcombinaties. Hoofdmerken zijn weer onder te verdelen in corporate merken (verbonden aan een organisatorische eenheid) en individuele merken (niet associatief verbonden met een onderneming).
De eerste fundamentele keuze die een bedrijf dient te maken is die tussen corporate merk gebruik of individuele merken gebruiken. Nadat deze is gemaakt komt de merkarchitectuur aan de orde. MVCM is van mening dat er tien opties zijn:
Een voorbeeld van variant tien, de meest uitgebreide, hebben we jarenlang gezien bij Pickwick: DE (endorsement brand) + Pickwick (hoofdmerk) + Tea for one (submerk) + Green tea (productcategorie) + orange & peppermint (productnaam).
Een juiste merkarchitectuur vergroot de kans op succes
Van de productintroducties bestaat 95% uit lijn- en merkextensies (Murphy). Daarvan mislukt 80 à 90%. Merkarchitectuur en de keuzes die daarbinnen gemaakt worden, zijn dus van enorm belang. Een verkeerde keuze kan niet alleen leiden tot een mislukte introductie, maar ook nog eens enorme schade aanrichten aan hoofdmerk en /of endorsement brand.