Positionering tot stand brengen

Wat is een positionering?
Positioneren is het bewust realiseren van een bepaalde relatieve positie van de organisatie, een merk of

een product, in de perceptie van klanten ten opzichte van vergelijkbare concurrenten (Nima Marketing Lexicon).

 

Een kansrijke positionering:

• heeft substantie,
• is relevant voor de doelgroep,
• is eenduidig geformuleerd,
• is onderscheidend,
• heeft reikwijdte,
• doet recht aan het verleden en
• is realiseerbaar.

 

Een kansrijke positionering begint met kiezen
Een positioneringstraject is intensief en is niet iets wat een organisatie elke drie jaar doet. Om het proces te versnellen is het belangrijk om vooraf globale keuzes gemaakt te hebben ten aanzien van doelstellingen en doelgroep.

 

Formules om te komen tot een positionering
Er zijn verschillende formules die gehanteerd worden om te komen tot een positionering. MVCM maakt bij voorkeur gebruik van twee formules die zich in de praktijk bewezen hebben.

 

Insight formule
Ik beloof je dat (promise),
ik weet dat dit belangrijk voor je is omdat (insight),
je kan mij vertrouwen omdat (reason to believe).

 

Deze formule vertrekt vanuit een consumer insight. Een insight drukt een behoefte of frustratie van een groep consumenten uit. Om tot een consumer insight te komen is motivational market research noodzakelijk. De promise is de belofte die het merk doet, deze kan functioneel (hard) of emotioneel (zacht) van aard zijn. De reason to believe maakt de promise geloofwaardig.

 

Benefit formule

To (the target audience),

brand x is (category need),

that offers (brand benefits).

 

In deze formule van Rossiter en Percy komen doelgroep, de reden waartoe merk x op aarde is en het onderscheid aan de orde. Het onderscheid vraagt vaak om een bewijs. Een voorbeeld. In de VS hanteerde Volvo het volgende positioningstatement: ‘to upper-income car buyers Volvo is a prestige automobile that offers the benefit of safety’. ‘Safety’ claimen zonder het te bewijzen heeft geen zin. Doelgroepen nemen niets voor zoete koek aan. Volvo bewijst telkens weer dat ‘safety’ de Volvo benefit is.

 

Positioneringsworkshop

In de Positioneringsworkshop worden opties geformuleerd en vervolgens de meest kansrijke gekozen. Net zoals bij de visie en missie geeft MVCM ook hier de voorkeur aan de workshop-vorm, omdat de positionering dan grotendeels door de key-medewerkers van de organisatie tot stand wordt gebracht. Hierdoor ontstaat er maximaal commitment en commitment is nodig om uiteindelijk tot succesvolle implementatie te komen.